【问题1】  

（1）按顾客在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为3大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指顾客参与全部或大部分服务过程，如电影院、公共交通和学校中提供的服务；中接触性服务则如银行、律师事务所中提供的服务，顾客只是在一段时间里参与服务过程；低接触性服务则指顾客与服务的提供者不直接接触，仅通过仪器设备传递服务的类型，如信息中心、邮电通信行业提供的服务。一般来说，顾客的参与程度越高，对服务的需求差异程度越大，对企业服务水平的要求也越高。

（2）市场营销学者经过对服务的研究，发现服务具有4个最基本的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。其中服务的生产与消费同时进行，顾客通常参与这一过程。服务不是一种实体，是一系列行为或过程，而且某种程度上讲，生产和消费同时发生，由此称为“不可分割性”，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分割，因而，服务在出售和消费之前无法进行事前的质量控制，不能用传统的方式对服务进行质量控制和营销。顾客对生产过程的直接参与，及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为的这种特性，表明了服务质量控制和市场营销应该在生产和消费的同时予以实施。如果企业拘泥于传统的质量控制和营销理论，那么与顾客直接接触的生产过程非但会失去控制，而且会对顾客产生负面影响。

（3）按照电子商务交易主体的不同，可以将电子商务模式分为B2C、B2B、C2C、B2G、C2G和G2G六种类型。此外，O2O是新兴的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。线下服务可以通过线上揽客、消费者线上筛选服务、线上结算等线上过程结合。

（4）网络营销工具是指在网络营销活动中所运用到的各种网络工具和网络手段，它们在网络营销活动中发挥着不同的功能和作用。按其主要功能的不同，可以将网络营销工具划分为三大类：沟通类、服务支持类和引导类。搜索引擎属于网络营销工具中的引导类工具。

（5）企业进行网络营销，并不是完全舍弃传统营销，而是将传统营销理论与网络营销相结合。在实践过程中，应实行网络营销组合策略，其包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。其中渠道策略中，通信企业利用网络进行网上宣传和销售，节约了自办营业厅的成本，但分散了传统代理商的客户群，容易引起传统代理商的不满，这就要求通信企业采取另外的激励方式解决可能引起的冲突。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但无法传输实体，这正符合通信产品的无形性特点，因此，通信企业在网络营销渠道上应注重于涉及信息流的网站建设，涉及产品销售的后台支撑，涉及资金流动的金融体系。

【问题2】  

（1）电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。所以在电子商务中，电子是手段，商务是核心和目的。

（2）服务在很大程度上是非实体的和抽象的。首先，服务的评价一般比较主观，顾客一般用经验、信任、感受、安全等方面语言来描述，方法上十分抽象。与有形的产品比较，服务的特征及组成服务的元素很多时候都是无形无质非实体性的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务不仅其特征是无形无质的，甚至使用服务后得到的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务在被购买以前，不可能感觉到服务。购买服务前必须参考许多意见与态度等方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。

（3）网络营销的重点是交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

（4）体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

【问题3】  

（1）体验是复杂多样的，但可以分成不同的形式，并且各种形式都有自己所固有而又独特的结构和过程。

感觉体验营销。它的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

情感体验营销。它诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。

思考体验营销。它诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

行为体验营销。行为体验营销的目标是影响顾客身体上的有形体验，通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、别样的生活形态与互动，丰富顾客的生活。

关联体验营销。它包含感官、情感、思考与行动体验营销等层面，诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。

（2）网络营销的特点包括虚拟性、交互性、差异性和直复性。网络营销是在虚拟空间中进行的；可以和客户和潜在客户进行信息互动；利用网络的高效率收集和加工处理信息的优势，可以了解消费者的不同需求，从而使面对消费者的营销活动更加个性化；企业通过网络发布信息，通过网络获得客户回复信息，无需中介，实现与客户的直接交易。