参考答案:

【问题1】
（1）A
（2）A
（3）D
（4）D
（5）C

【问题2】
（1）正确
（2）错误
（3）错误
（4）正确
（5）正确

【问题3】
（1）投入、成长、成熟和衰退
（2）垂直渠道冲突、多渠道冲突
（3）促销目标、产品生命周期、产品的市场份额及目标市场的特点（任选其中两者填写）
（4）需求导向、竞争导向
（5）广告目标确定、评估广告效果

【问题4】
在这个阶段，市场已经得到开拓，产品被顾客迅速接受，利润随之大量增加。由于市场销售的迅速扩大，企业面临的市场环境比较确定，因而可以进入大批量生产，生产成本随之大幅下降,顾客的购买力度持续增加，企业生产和市场销售互相促进，顾客的人数和产品的销量不断上升。
营销目标应该以提高市场占有率为主。
 

详细解析:

【问题1】
（1）
通信新产品定价策略有以下几种
1）取脂定价法
取脂定价是指在新产品刚上市时，一开始为它制定一个相当高的高价，然后随着时间的推移，逐渐降价的一种定价方法。取脂定价的目的在于，在竞争对手尚未出现时，就能迅速地获得高额利润，收回投资，等竞争产品出现后，再降低价格，争取更大的市场；同时，价格昂贵的产品也容易造成一种产品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。
2）渗透定价法
渗透定价是指在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额。这一方法主要依据产品高度的需求弹性而确立。其基本点在于相对小量的价格变化会引起销售量的较大反应，因此，在取得利润之前，先获取大的市场份额。一旦以低价格占领了市场，会使竞争者失去打入市场的勇气，而运用这一策略的企业却利用了高销量取得了规模经济效益，从而有可能把竞争者长期甩在身后。
3）满意定价法
这是一种介于取脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获得社会平均利润为目标。所定的价格比取脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对客户有一定的吸引力，使企业和客户双方对价格都满意。当不存在采用取脂定价和渗透定价的环境时，通信企业一般采用满意定价法，并转而重视其他更有效的营销手段。
（2）
按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型，可以分为直接渠道和间接渠道两类。通信企业把企业自己投资建设的销售终端，也就是直接渠道称之为主渠道；将其他产权方式建设的间接渠道称之为代理渠道。
1）主渠道。主渠道是指通信产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道。在特定条件下由通信企业直接销售，具有很多优越性：销售及时、增强推销、提供服务、控制价格和了解市场。但同时通信企业主渠道也存在着缺点：交易费用高，通信企业自办营业厅，人、财、物支出巨大；由于通信业务的社会服务性及客户的分散性，使得服务网点难以充分适应通信服务应尽可能与顾客广泛接触的营销要求。
2）代理渠道。它是指通信企业不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。采用这种让中间商介入的具体销售形式是与代理商合作开办营业厅。采用间接渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。间接渠道利用中间商的销售网络、业务经验优势，通常会使通信企业获得高于自营销售所能获得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数，达到节约经济的目的。当然间接渠道也有其弊端，主要表现在通信企业和消费者之间有中间商介入，从而把产品生产者和消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，使通信企业不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握通信企业产品的供应情况和产品的性能及特点等；中间商的销售行为代表通信企业的形象，不良的中间商行为会损害通信企业的形象。因此，采用该渠道要重视中间商再售资费的标准和其服务的质量，以维护通信企业及通信产品的信誉。
通信企业在确定了渠道的长度后，还面临着渠道宽度的选择。营销渠道的宽度则取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商数目的多少。供通信企业选择的渠道策略主要有以下几种。
•广泛营销，也称密集营销。即企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售其产品，尽可能加宽营销渠道，以便购买者能随时随地买到产品。一般来说，通信企业的话音业务目标顾客人群分布较散，适宜采用这种营销形式。
•选择性营销。它是指生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。从一定意义上来说，此种方式适用于通信企业的所有产品。
•独家营销。它是指生产者在某一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。随着现代知识经济的到来，人们对知识信息的需求日益增加，发展至今，大部分通信产品也成为大众化的消费品，因此，通信产品应尽可能快速、方便地传递给消费者。显然，独家营销不适合大众化的通信产品。
（3）
品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，每一个通信企业在其品牌策略中，都要面对多种决策，如品牌与无品牌、统一品牌与个别品牌、企业品牌与用户品牌等。
如果通信企业决定大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有4种可供选择的策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。
品牌延伸策略是指通信企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。通信企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地顺利地打入市场。
4）多品牌策略
多品牌策略是指通信企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的市场营销理论认为，单一品牌延伸能使企业降低宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在顾客心目中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。
5）品牌再定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。
竞争者推出一个品牌，把它定位于与本企业的品牌竞争，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况就要求企业进行品牌重新定位。
有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的产品，现在喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。
6）通信企业的业务品牌策略
所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌。例如，中国移动公司在移动通信市场同时推出多个业务品牌，如全球通、动感地带、神州行等，各包含不同的套餐和计费方式。
（4）
通信产品价格是通信企业市场营销组合的重要因素之一，它直接关系到通信产品为顾客所接受的程度、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。在现代社会，非价格竞争在市场竞争中处于越来越重要的地位，但价格因素仍然是营销组合中最活跃的因素，与其他各因素相互影响、相互制约。
（5）
中间商是指在生产者与消费者之间参与产品交易业务，促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。相对生产者和消费者而言，中间商专门从事产品流通的独立行业，即商业。
根据中间商在产品流通过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成以下几类。
1）经销商
经销商是指在从事产品交易的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。经销商一旦购进产品，就得到了产品的所有权。他们独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出产品的风险。批发商和零售商都属于经销商。
2）代理商
代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一种中间商。代理商与生产企业之间的关系，不是买卖关系，而是委托人与被委托人的关系，不拥有产品所有权。其主要类型有企业代理商、销售代理商、采购代理商、寄售代理商等。
3）经纪商
他们既无产品所有权也无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。经纪商是电信企业可采用的一种有效的中间商形式，尤其是在技术含量高、资费水平高的电信新业务的推销中，经纪商是大有作为的。
 

【问题2】
（1）
通信产品是通信企业市场组合因素中的首要因素，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策，对通信企业市场营销的成败关系重大。
（2）
通信产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，主要是指产品的基本效用或基本功能。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。通信企业的核心产品就是顾客所需的信息服务及其带来有益效用。
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品的实体，且包括其外观，由实物产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。如：通信服务的数据业务（产品）的核心产品是数据的传输或获取，但是要能实现传输或获取数据，顾客就需要有具有数据传输或获取的终端设备，可能是传真机、计算机或者是电话机，这些都是获得通信服务产品的必要支撑产品，称之为形式产品。通信产品的有形产品具有实物形态，但其在支撑核心产品功能的实现时，形式产品的品种、形式、品牌、准确性、方便性等方面具有很大差异。如固定电话、移动电话、可视电话具有不同的产品形式，都可以满足顾客语音通信的基本需求。
附加产品是指顾客购买通信产品时所能得到的附加利益，即带给顾客的更大满足的产品。
通信企业向社会承诺的售前、售中、售后服务及其他延伸服务等都属于通信产品的附加产品。
（3）
促销组合就是指企业在市场营销过程中，根据营销目标，产品特点及其他影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广以及公共关系4个方面。
广告是一种高度大众化的信息传递方式，用文字、声音、色彩等极富表现力的方式多次重复向目标顾客传递信息，传播覆盖面广。
人员推销是销售人员与顾客面对面的直接信息传递，与广告相比，它最显著的特点是企业和顾客之间的互动沟通和信息的及时反馈。表现为：一是与顾客直接接触，灵活处理，促进交易；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。
销售推广是通信企业在某一段时间内，采用特殊的手段或方法宣传产品，刺激消费者或中间商对特定产品的较快或较大量的购买。
公共关系是一种间接的促销方式，对通信企业具有特殊意义。其重点在于树立企业形象，建立企业与公众的长期关系，并不要求达到直接的销售目标。
具体如表4-1所示。

（4）
影响价格的因素主要包括企业内部因素、市场环境因素、政治法律因素等。
通信企业内部因素又包含成本费用和市场营销组合因素。
成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。一个通信企业的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是不随生产和销售收入的变化而变化的成本，而变动成本则是随着生产水平的变化而直接变化的成本。固定成本和变动成本的总和被称为总成本。当通信企业制定价格或调整价格时，就必须考虑一定生产和销售水平下所需的总成本。
通信产业具有规模经济性，即通信企业边际成本递减，边际成本是指每追加生产一个单位产品所引起的总成本的变动量。但在一定的生产范围内，通信企业的边际成本总小于其平均成本，所以，如果简单按边际成本制定价格，虽然有助于提高社会的分配效率，对消费者有利，但按边际成本定价，无法补偿企业的固定成本支出，无法维持企业的可持续发展。
在一般情况下，成本因素是产品价格的最低经济界限。通信企业要获得利润，其价格的制定必须高于成本。当然，销售量的大小对成本会带来一定的影响，但在销售量比较确定的情况下，价格若低于成本，企业就会亏本。只有在非常特殊的情况下，才允许把价格订得低于成本。这时我们往往把这一价格作为一项策略来看待，目的是为了避免更大的亏损或获取长期收益的最大化。
（5）
题干所述为经纪商。他们既无产品所有权也无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。经纪商是电信企业可采用的一种有效的中间商形式，尤其是在技术含量高、资费水平高的电信新业务的推销中，经纪商是大有作为的。
 

【问题3】
（1）
产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直至衰亡的过程。市场营销学中的产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是它的使用寿命。
一项产品在市场上的销售情况及获利能力，通常随着时间的推移而发生变化。这种随时间变化的特点，将产品的生命周期分为4个阶段：投入、成长、成熟和衰退。这样划分的意义在于，它能够充分表明：企业所生产的产品是一个有限的生命；产品在生命周期各个阶段的利润高低不一；在产品生命周期的不同阶段，对营销人员提出的要求也不同；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销战略。
（2）
渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。
1）垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。如经销商不遵守通信企业制定的价格政策。
2）水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。例如，通信企业的一些经销商可能抱怨同一地区的另一些经销商随意降低价格，减少或增加顾客服务项目，扰乱市场和渠道秩序。
3）多渠道冲突是指一个通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。例如，通信企业自己开设的营业大厅和其他经销商之间的矛盾。
（3）
由于促销策略由广告、人员销售、销售推广以及公共关系4个方面组成，各方面都有各自的特点，所以通信企业在制定促销组合时应该考虑以下几个因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额及目标市场的特点。
1）产品性质
不同的促销方式对不同性质的产品会产生不同的效果，因此促销组合各方面的重要性对不同的产品也是不同的。通信产品实质上是一种服务，产品同质化程度较高，产品种类繁多，消费者对通信产品功能的了解非常重要。因此，其最重要的促销方式首先是销售推广，其次是广告，然后才是公共关系。由此可见，由于产品存在着不同的性质，也存在着不同的特征，所以采取不同的促销组合是十分必要的。
2）促销目标
通信企业在不同时期及不同市场环境下执行的促销活动都有不同的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，广告、销售推广和公共宣传在扩大信息传播面、建立购买者知晓方面，比人员销售作用显著，但购买者是否购买以及购买多少方面，人员销售的作用却要大于非人员销售。可见，促销方式同促销目标是密不可分的。
3）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，由于买方情况、企业销售目标不同，需要采用不同的促销组合。在产品导入期，经销商和最终用户都不熟悉这种产品，就要以广告和公共关系为主宣传产品，扩大影响；在产品成长期和成熟期，宜采用突出产品特点的广告及加强人员销售提高产品的市场占有率；在产品衰退期，则应以营业推广为主，鼓励和刺激购买。
4）促销费用
不同的促销组合，促销费用也不同，增加促销有利于提高销售额，但是同时促销费用也会增加。促销方式的各种组合，也受到通信企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员销售费用最高，广告费用次之，销售推广和公共关系最低。通信企业应根据自身的实际情况选择和运用促销组合，以达到促销费用和促销效果的最佳结合点。
5）产品的市场份额及目标市场的特征
如果通信企业产品的市场份额处于领先地位，则可以利用广告促销市场覆盖面广的特点获取较大的利益，相反，如果通信企业产品的市场份额较少，则使用人员推销和销售促进等促销策略可在较少的市场份额中获取较大利益。促销组合的设计还必须适应目标市场的类型、数量及分布情况，有侧重地选用不同的促销方法。
（4）
1）成本导向定价法
这是一种以成本为中心的定价方法。企业以产品的单位成本为基本依据，再加上预先确定的利润和应纳税金来确定价格。售价与成本的差额即是加成，故又称为成本加成定价法。
成本导向定价法又可细分为完全分摊成本定价法、二部定价法、长期增量成本定价。
2）需求导向定价法
需求导向定价法是指通信企业主要根据市场上对通信产品的需求强度和消费者对通信产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。需求导向定价主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。
3）竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。竞争导向定价主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。
（5）
广告决策是通信企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，通信企业广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。
广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，促使人们采取行动。一般来说，广告信息主题形式有3类：理性主题、情感主题和道德主题。
广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响力方面互有差异。通信企业选择广告媒体应考虑诸多因素。
 

【问题4】
产品生命周期各个阶段的营销策略如表4-2所示。