参考答案:

【问题1】
（1）D
（2）C
（3）C
（4）AB
（5）BCD
（6）A

【问题2】
（1）正确
（2）正确
（3）错误
（4）错误

【问题3】
（1）习惯型
（2）多变型
（3）复杂型
（4）和谐型

【问题4】
在全新采购的情况下，大客户（集团）购买者的采购过程分为以下8个阶段。
（1）确认需求
（2）描述基本需求
（3）确定产品性能
（4）寻找供应商
（5）提出方案
（6）选择运营商
（7）签订合同
（8）检查评估
 

详细解析:

【问题1】
（1）

（2）
市场定位有以下几种。
1）避强定位
指采取迂回的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位的优点是风险小，为多数企业所采用。
2）对抗性定位
与市场上占支配地位的竞争对手正面对抗的一种定位方法。
3）竞争性定位
企业选择靠近于现有竞争者与其重合的市场位置，向目标顾客传达与竞争者相似的核心概念，争夺同样的顾客。
（3）
通信企业要想满足不同客户的不同需求，就需要进行市场细分，对不同客户区别对待。在市场细分的基础上，通信企业还要对各种细分市场进行评估，确定具体进入哪一个或几个细分市场并为之提供服务，也就是目标市场选择的问题。企业进行目标市场营销的最后一个步骤是市场定位，恰当的市场定位能使企业及其产品在顾客的心目中占据一个独特的、有利的位置。
（4）

（5）
产业市场的细分变量主要包括：客户情况、经营特点、购买方式、形势因素、个性特点等。在各种细分变量中，购买行为和寻求利益是用于产业市场细分的最好因素。
（6）
市场细分程序主要包括以下7个步骤。
1）选定产品的目标市场范围。即选择与确定营销目标，将要进行细分的市场，与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究。产品市场范围应依市场需求而不是产品特性选定。
2）分析潜在用户的基本要求。明确市场范围后，企业可以从地理变数、行为和心理变数等几个方面，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。这一阶段掌握的情况可能不太全面，但能为以后的深入分析提供基本资料。
3）分析潜在顾客的不同需求。企业可依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解：上述需求哪些对他们更为重要？这一阶段至少应进行到有三个分市场出现。
4）剔除潜在顾客的共同需求。在这一阶段，企业需要剔除各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础，因为企业只能以消费者需求的差异性作为细分市场的基础。
5）为细分市场定名，例如用户分为大用户、中用户、小用户，使细分市场形象化。
6）进一步认识细分市场的特点，要进行考察、调查、深入了解，以便进一步明确各细分市场有无必要再作细分或合并。
7）测定各个细分市场的规模。以上步骤基本决定了各分市场的类型。企业应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以便以后测出各个分市场潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，因为有的分市场或许根本就不存在顾客。
市场细分以后，企业应根据其他各种因素，决定自己的目标市场战略，然后考虑为目标市场设计什么样的市场营销组合。

【问题2】
（1）购买决策的个人因素包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。
（2）补缺市场是划分更细的细分市场，即亚细分市场，与细分市场相比，该市场有特定的利益需求。补缺市场营销是指为亚细分市场提供特定的产品及其营销方案。相对而言，细分市场在整个市场中是较大的易识别群体，补缺市场则是细分市场中的子群体；细分市场较大且通常吸引着较多竞争者，补缺市场则较小且仅吸引着一个或者少数竞争者；进行补缺市场营销的企业能够更充分地了解补缺市场消费者的需求，同时补缺市场消费者愿意为特定利益支付更高的价格。
（4）市场细分研究中所收集的信息有着广泛的市场营销价值，具体表现在以下几个方面。
1）有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会，特别是中小企业。市场机会是指市场上客观存在的未被满足的或未被充分满足的消费者需求。这些市场机会包括市场渗透、产品开发、市场开发和多样化。市场机会的存在，使得每个企业都在尽最大的努力去满足消费者。通过市场细分，可以发现在总体市场研究过程中被忽略的地方，找到属于自己的市场机会，然后就有的放矢地去满足它，占领它。
2）有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会。同时还可根据不同细分市场顾客对市场营销措施反应的差异和对产品的需求状况，合理分配资源，避免浪费。
3）有效的市场细分可以提高企业的应变能力，顾客需求具有不确定性特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定位，及时调整市场营销策略。
4）有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局，分析和比较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场的竞争激烈，哪些市场的竞争程度低。然后根据情况制定自己的策略，开展活动，占据市场优势地位，提高市场占有率。

【问题3】
根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分如下。
1）复杂型
这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。
2）和谐型
这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需求、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。
3）习惯型
这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。
4）多变型
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述的习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。

【问题4】
在全新采购的情况下，大客户（集团）购买者的采购过程分为以下8个阶段。
（1）确认需求
确认需求阶段是大客户（集团）购买过程的起点，即大客户（集团）购买者意识到对某种产品或服务的需求。这种需求可能源于两个方面：一是组织内部因素，如企业决定购买新设备、新系统等；二是组织外部因素，如展销会、广告等，这两种因素都可能刺激大客户（集团）购买者的需求。
（2）描述基本需求
即在确认需求后进一步明确所需产品的数量及各项性能。相对而言，标准化产品的需求较易确定，涉及复杂产品的购买时，采购人员应与技术人员共同研究确定产品的一般特征。
（3）确定产品性能
即通过技术说明书对所需产品进行详细描述。其工作主要是一般需要专家小组进行价值分析。价值分析方法是美国通用电气的迈尔斯（A•D•Miles）在1947年发明的，目的是耗费最少的资源成本取得最大的功能以提高经营效益。价值分析的主要方法是仔细研究每一个部件，决定其是否需要重新设计、是否存在成本更低的生产方法等，以确定所需产品的最佳技术特征。在价值分析的基础上，由专家小组负责撰写所需产品的技术说明书，作为采购人员取舍的标准。

（4）寻找供应商
大客户（集团）购买者可以通过多种途径寻找供应商，如商业目录、电话查询、计算机查询等，在此基础上，列出一份合格供应商的名单。一般而言，大客户（集团）购买者的购买越新、项目越复杂，寻找供应商所花的时间就越多。因此，对运营商来说，应设法把公司名字列在主要商业目录上，并争取在市场上拥有一个较好的声誉。
（5）提出方案
大客户（集团）购买者邀请相关的运营商，让他们提供具体的产品目录和价目表，并描述其产品在质量、性能、技术、销售、服务等方面的详细情况，技术复杂且价格昂贵的产品还要求提交内容详尽的书面材料。对运营商的营销人员来说，这种书面材料既是技术文件，也是营销文件，在文件中必须突出强调运营商的生产能力和资源优势，从而增加中选的可能性。
（6）选择运营商
在选择运营商阶段，大客户（集团）通常会制作一个表格，列出满意的运营商的主要特征，如产品质量、技术服务、交货及时性、价格竞争性、企业信誉等，并对待选的运营商进行分类评估。在做出最后选择之前，大客户（集团）还可能与选中的运营商就价格或其他条款进行谈判。在决定使用多少个运营商方面，由于通信产品和服务的特点，大客户（集团）购买者一般只会选择一个运营商。
（7）签订合同
在选定运营商后，供求双方要正式签订合同或订单，并在其中详细规定技术规格、交货时间、退款保证等具体细节。当前，作为电信服务供应商，应该有良好的合同管理和风险管理体制，什么客户可以签订长期信用付费的合同，在合同对方一般性违约阶段如何管理，在哪个点上设定止损机制，这是一个需要认真研究的问题。合同管理体系不健全，会导致出现庞大的欠费一族或欠费奇高的单个用户。
（8）检查评估
即采购者对特定运营商的履行合同状况进行检查和评估。大客户（集团）购买者可以直接向实际使用者了解其对所购产品的满意度，并在此基础上设计不同的评估标准，再通过加权计算的方法来评价运营商，根据评估结果，决定对运营商的取舍，需要指出的是，上述8个阶段是在全新采购情况下的完整采购过程，实际上在修正重购和直接重购的情况下，有些阶段可能会被省略或简化。一笔订货需要经历哪几个购买阶段，要视具体购买情形而定，如在直接重购的情况下，大客户（集团）购买者可能有一个或一批固定的运营商，而很少考虑其他运营商。