参考答案:
【问题1】
（1）C
（2）A
【问题2】
（1）正确
（2）错误
（3）正确
（4）正确
【问题3】
【问题4】
（1）产品性质
（2）促销目标
（3）产品生命周期
（4）促销费用
（5）量入为出法
（6）销售百分比法
（7）竞争对等法
（8）目标任务法
【问题5】
（1）端正态度，及时道歉。
（2）务必闭嘴。
（3）重视与消费者的沟通。
（4）使消费者满意。
【问题6】
商务谈判有三大策略，分别是推动策略，重构策略，尊重策略。
1）推动策略是为了让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来。推动策略主要有三种方式：利益刺激、施加压力、寻求盟友。
2）重构策略是通过创造环境，改变议程和态势，从而更有效地实现谈判目标。重构策略有三种方式：事先灌输思想来影响对方看问题的方式；重新调整谈判的构架，使谈判脱离个人竞争的态势，进入整体概念；达成共识，形成一种支持谈判的力量。
3）尊重策略是通过促进彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。尊重策略使谈判对方受到尊重，成为创造性解决问题的基础。尊重策略有三种方式：保全颜面、游刃有余、换位思考。
详细解析:
【问题1】
（1）广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。
广告目标，是通信企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，因此，增加销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供通信企业选择的广告目标可概括为下述几种。
•以提高产品知名度为目标
主要是向目标市场介绍通信产品，唤起初步需求。以提高产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告主要用于通信产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。
•以建立需求偏好为目标
这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标购买者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。如中国联通在CDMA广告中宣传的“低辐射、绿色环保”等理念。
•以提示、提醒为目标
目的是保持消费者、用户和社会公众对通信产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此相关的一种广告形式是强化广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所做出的选择是正确的。如中国移动以宣传全球通为主题的广告。
•以提升企业形象为目标
这一广告目标在于建立企业在消费者心目中的良好形象，增加企业的知名度，从而引导消费者产生与企业产品相关的联想。如中国电信的“用心服务”。
广告目标是企业目标的一部分，通信企业在确定广告目标时，要与企业目标相吻合。为达到这一目的，客观上要求从整体营销观念出发，寻求与企业营销组合战略、促销组合策略有效结合的企业广告目标。
几大运营商根据自身特点，结合营销战略，推出了不同的品牌语。
中国移动：移动信息专家
中国联通：让一切自由联通
中国电信：用户至上，用心服务
（2）
【问题2】
（1）每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。表5-1所示为主要广告媒体的特性。
•自营渠道，包括大客户营销中心，自办营业厅，网上营业厅，不定期的流动营业厅；
•社会渠道包括合作类渠道（合作营业厅、特许加盟店），代理商（专营代理商，混营代理商和邮政、银行等代收电信费用的代理商）。
两大渠道各有其优劣势，比较如表5-2所示。
一般认为顾客的反对意见是有双重属性，它是交易的障碍，同时又是很好的交易机会。营销人员要是能利用其积极因素去抵消其消极因素。转化法用在营销上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，营销人员能立刻回复说“这正是我认为您要购买的理由！”也就是营销人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。
我们在日常生活上也经常碰到类似转化法的说辞。例如朋友劝酒时，您说不会喝，朋友立刻回答说“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”您想邀请朋友出去玩，朋友推托心情不好，不想出去，您会说“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”这些异议处理的方式，都可归类于转化法。
（4）这里弹性大对应的就是敏感。
【问题3】
促销组合就是指企业在市场营销过程中，根据营销目标，产品特点及其他影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广以及公共关系4个方面。
广告是一种高度大众化的信息传递方式，用文字、声音、色彩等极富表现力的方式多次重复向目标顾客传递信息，传播覆盖面广；人员推销是销售人员与顾客面对面的直接信息传递，与广告相比，它最显著的特点是企业和顾客之间的互动沟通和信息的及时反馈。表现为：一是与顾客直接接触，灵活处理，促进交易；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。销售推广是通信企业在某一段时间内，采用特殊的手段或方法宣传产品，刺激消费者或中间商对特定产品的较快或较大量的购买。公共关系是一种间接的促销方式，对通信企业具有特殊意义。其重点在于树立企业形象，建立企业与公众的长期关系，并不要求达到直接的销售目标，如表5-3所示。
【问题4】
由于促销策略由广告、人员销售、销售推广以及公共关系4个方面组成，各方面都有各自的特点，所以通信企业在制定促销组合时应该考虑以下几个因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额及目标市场的特点。
1）产品性质
不同的促销方式对不同性质的产品会产生不同的效果，因此促销组合各方面的重要性对不同的产品也是不同的。通信产品实质上是一种服务，产品同质化程度较高，产品种类繁多，消费者对通信产品功能的了解非常重要。因此，其最重要的促销方式首先是销售推广，其次是广告，然后才是公共关系。由此可见，由于产品存在着不同的性质，也存在着不同的特征，所以采取不同的促销组合是十分必要的。
2）促销目标
通信企业在不同时期及不同市场环境下执行的促销活动都有不同的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，广告、销售推广和公共宣传在扩大信息传播面、建立购买者知晓方面，比人员销售作用显著，但购买者是否购买以及购买多少方面，人员销售的作用却要大于非人员销售。可见，促销方式同促销目标是密不可分的。
3）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，由于买方情况、企业销售目标不同，需要采用不同的促销组合。在产品导入期，经销商和最终用户都不熟悉这种产品，就要以广告和公共关系为主宣传产品，扩大影响；在产品成长期和成熟期，宜采用突出产品特点的广告及加强人员销售提高产品的市场占有率；在产品衰退期，则应以营业推广为主，鼓励和刺激购买。
4）促销费用
不同的促销组合，促销费用也不同，增加促销有利于提高销售额，但是同时促销费用也会增加。促销方式的各种组合，也受到通信企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员销售费用最高，广告费用次之，销售推广和公共关系最低。通信企业应根据自身的实际情况选择和运用促销组合，以达到促销费用和促销效果的最佳结合点。
5）产品的市场份额及目标市场的特征
如果通信企业产品的市场份额处于领先地位，则可以利用广告促销市场覆盖面广的特点获取较大的利益，相反，如果通信企业产品的市场份额较少，则使用人员推销和销售促进等促销策略可在较少的市场份额中获取较大利益。促销组合的设计还必须适应目标市场的类型、数量及分布情况，有侧重地选用不同的促销方法。
在决定企业沟通预算时，传统方法与计量方法是两大类普遍被采用的方法。这两大类方法既适用于编制总的沟通预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。
传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而选择的对策，其中一些虽缺乏理论支持，但在实际业务中被普遍采用，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法4种。
1）量入为出法
量入为出法是根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而，这种确定预算的方法忽视了沟通对销售量的影响，因而容易导致年度沟通预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
2）销售百分比法
销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或产品销售价的一定比率确定沟通费用数额。使用销售百分比法确定沟通预算的主要优点是：沟通费用可以因企业财务承受能力的差异而变动；可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题；有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。但是，销售百分比法没有考虑竞争因素，若加入竞争因素，这种方法就会显示出它的不足之处。
3）竞争对等法
竞争对等法是以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。显然，确定沟通预算仅从本企业考虑是毫无意义的，必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对手抗衡的沟通预算。
4）目标任务法
目标任务法是根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计完成该任务所需费用，来决定沟通预算。目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性。
确定沟通预算的计量方法，是利用数学模型作为确定预算的方法，又分为静态模型和动态模型。静态模型是找出与沟通费用相关的因素建成模型，如沟通费用与市场占有率二者的相关关系，通过计算分析制定最佳方案；在静态模型的基础上加入时间的因素，来决定最恰当的预算方案，则为动态模型。
理论上，总沟通预算的确定应遵循沟通费用的边际收益与非促销费用的边际收益相等的原则，此时，沟通的成本效应最大。
【问题5】
通信企业面临的如移动基站的辐射问题、市话详单问题、按秒计费问题、电话卡余额清退问题、消费者的利益申诉问题等危机，与消费者的利益密切相关，一旦发生，将很快在公众中产生不利影响。面对这种情况，通信企业必须采取公众策略，以消除公众对企业的不满。
公众策略可以概括为4S。
一是SORRY：端正态度，及时道歉。
公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍或拖延。因此，在危机处理过程中，通信企业不要试图去隐瞒事实，这也是危机管理中公众攻略的核心。通信企业应以最快的速度与受害者接触。冷静地倾听受害者的意见，向受害者道歉，给受害者以安慰和同情，并积极查明事实真相，给各方以圆满的答复，履行企业的社会责任与承诺，并尽力做出超过有关各方所期望的努力。
二是SHUTUP：务必闭嘴。
遇到危机后，通信企业应始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使公众的情绪向有利于自己的方面转化。不要和消费者争论。永远不要和公众去辩论谁对谁错。
三是SHOW：重视与消费者的沟通。
建立有效的沟通渠道，与新闻媒体保持良好的合作关系，主动把自己所知道的和自己所想的，尽量展示给公众。另外，处理消费者投诉的核心是建立畅通的消费者反馈与投诉渠道，鼓励消费者把心中的牢骚、不满讲出来，减轻其心理负担，然后妥善而诚恳地向其道歉，平息其气愤的情绪，让问题在企业内部公开化，防止新闻媒体的人为炒作，避免使问题在社会上公开化，将危机消灭在萌芽状态。
四是SATISFY：使消费者满意。
“公众利益至上”是公众策略的根本。消费者会原谅一个人犯错误，但不会原谅一个人不承认错误。因此通信企业必须勇于承担自己的责任，赢得信赖和尊重。
【问题6】
在整个谈判进程的循环中，可以采用谈判的三大策略推动谈判向达成协议的方向方展，获得谈判的成功。这三大策略是：推动策略，重构策略，尊重策略。推动策略属于谈判开始前的策略，重构策略和尊重策略属于谈判过程中的策略。
1）推动策略是为了促使对方认识到谈判的必要，有助于让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来。推动策略主要有三种方式：利益刺激，让对方意识到通过谈判可以得到符合自身需求的、清晰可见的好处；施加压力，使得对方为坚持老一套做法付出更大的代价；寻求盟友，通过提供指导或直接干预，盟友甚至能在谈判开始前就使某个谈判者的提议处于有利地位。
2）重构策略是通过创造环境，使得谈判者可以改变议程和态势，从而更有效地实现谈判目标。重构策略有三种方式：事先灌输思想，一旦事先灌输了自己的思想就会影响对方看问题的方式；可以重新调整谈判的构架，使谈判脱离个人竞争的态势，进入整体概念；达成共识，可以在正式决策开始之前就与各方达成共识，形成一种支持谈判的力量。
3）尊重策略是通过促进谈判双方彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。尊重策略有三种方式：保全颜面、游刃有余、换位思考。尊重策略使谈判对方受到尊重，成为创造性解决问题的基础。